Uma empresa mudou o nome da sua marca. Mesmo assim, perdeu na Justiça. Entenda por quê.
O caso Alisena x Maizena mostra que proteger uma marca vai além do nome registrado no INPI. Cores, embalagem, fonte, rótulo e identidade visual também podem gerar associação indevida com outra marca, caracterizando violação de trade dress e concorrência desleal. Neste artigo, explicamos o que é trade dress, como ele protege o conjunto-imagem de uma marca e por que empresas devem analisar juridicamente sua identidade visual antes de lançar produtos, embalagens ou campanhas no mercado.
Dr. Antônio P. de Moura Neto
6/14/20268 min read
Uma empresa lançou um produto capilar, investiu em design, embalagem e posicionamento de mercado. O produto não tinha exatamente o mesmo nome de outra marca famosa e sequer pertencia ao mesmo segmento de atuação. Ainda assim, foi condenada judicialmente.
O motivo foi a violação de trade dress, também conhecido como conjunto-imagem.
O caso envolvendo Alisena e Maizena se tornou um dos exemplos mais importantes no Brasil para compreender que a proteção de uma marca não se limita ao nome registrado no INPI. No mercado, uma empresa não é reconhecida apenas pela palavra que utiliza. Ela também é identificada por suas cores, embalagem, fonte, formato, elementos gráficos, estilo visual, apresentação comercial e pela percepção que constrói na mente do consumidor ao longo do tempo.
Em outras palavras, marca não é apenas nome. Marca é identidade, reputação e associação.
O que é trade dress?
Trade dress é a aparência geral de um produto, serviço ou estabelecimento. Trata-se do conjunto de elementos visuais e distintivos que faz com que o consumidor associe determinada apresentação a uma origem empresarial específica.
Esse conjunto pode envolver cores predominantes, formato da embalagem, rótulo, tipografia, disposição dos elementos gráficos, identidade visual, decoração de loja, layout de estabelecimento, apresentação de produto e outros elementos que, combinados, criam uma identidade própria no mercado.
Diferentemente da marca registrada, que protege sinais específicos como nome, logotipo ou expressão distintiva, o trade dress protege a impressão visual global causada por determinado produto ou serviço. Por isso, uma empresa pode não copiar exatamente o nome de outra e, ainda assim, violar direitos de propriedade intelectual se adotar uma apresentação visual capaz de gerar confusão, associação indevida ou aproveitamento da reputação alheia.
Esse ponto é essencial para empresários, agências de marketing, designers e profissionais de branding. A criação de uma marca não pode ser analisada apenas sob o olhar estético ou comercial. É necessário avaliar também se aquela identidade visual é juridicamente segura.
O caso Alisena x Maizena
A linha Alisena, fabricada pela Muriel Cosméticos, era um produto capilar. A Maizena, por sua vez, é uma tradicional marca de amido de milho pertencente à Unilever. À primeira vista, poderia parecer improvável a existência de conflito entre as marcas, já que os produtos pertenciam a segmentos completamente distintos: um cosmético capilar e um produto alimentício.
No entanto, a discussão judicial não se limitou ao ramo de atividade das empresas ou à comparação isolada dos nomes “Alisena” e “Maizena”. O ponto central foi o conjunto visual utilizado na apresentação do produto.
A embalagem amarela, a disposição gráfica, a sonoridade, os elementos visuais e a aproximação estética com a tradicional marca Maizena foram analisados em conjunto. O Tribunal de Justiça de São Paulo entendeu que a apresentação da linha Alisena era capaz de gerar associação indevida com a marca Maizena, especialmente porque esta possui alto grau de reconhecimento e distintividade perante o consumidor brasileiro.
A decisão é importante porque demonstra que a confusão do consumidor não ocorre apenas quando ele compra um produto acreditando que se trata exatamente de outro. Também pode haver confusão quando o consumidor imagina que existe algum vínculo empresarial, parceria, licenciamento, autorização ou extensão de linha entre duas marcas.
No caso concreto, o risco identificado não era necessariamente o consumidor comprar um cosmético pensando estar adquirindo amido de milho. O problema estava na possibilidade de o público interpretar aquele produto capilar como uma possível extensão comercial da marca Maizena, uma colaboração entre empresas ou uma estratégia de expansão da Unilever para outro nicho de mercado.
Essa percepção é suficiente para gerar relevância jurídica, porque o Direito da Propriedade Intelectual não protege apenas o nome formalmente registrado. Ele também protege o esforço empresarial aplicado na construção de sinais distintivos e na consolidação de uma identidade reconhecida pelo mercado.
O problema não está apenas em copiar. Está em se aproveitar da associação.
Uma marca forte não nasce de forma instantânea. Ela é construída por meio de investimento, repetição, presença de mercado, qualidade percebida, publicidade, distribuição, reputação e tempo. Quando uma empresa utiliza elementos visuais que remetem a uma marca já consolidada, ela pode encurtar artificialmente o caminho de reconhecimento perante o consumidor.
Esse é um dos principais problemas relacionados ao trade dress: o uso de uma identidade visual semelhante pode permitir que uma empresa se beneficie da confiança e da memória de consumo construídas por outra. Ainda que não exista cópia literal do nome, a aproximação visual pode funcionar como uma espécie de atalho comercial.
No caso Maizena, trata-se de uma marca tradicional, presente há décadas no cotidiano de inúmeros consumidores brasileiros. A sua embalagem, suas cores e sua apresentação visual já estavam consolidadas na memória coletiva do público. Ao utilizar uma apresentação semelhante, a linha Alisena foi compreendida pelo Tribunal como uma forma de aproveitamento indevido desse patrimônio simbólico.
Para qualquer empresário, a lição é clara: o risco jurídico de uma marca não está apenas no nome escolhido. Ele também pode estar na forma como essa marca se apresenta ao mercado.
Registrar a marca é suficiente?
O registro de marca perante o INPI é indispensável. Sem ele, a empresa fica exposta ao risco de ver terceiros registrarem sinais semelhantes, sofrer oposições, enfrentar notificações extrajudiciais, perder espaço no mercado e até ser obrigada a abandonar uma identidade que já utiliza comercialmente.
No entanto, o registro do nome, sozinho, não resolve todos os riscos relacionados à propriedade intelectual. A proteção de uma marca precisa ser pensada de forma estratégica e abrangente, considerando não apenas o sinal nominativo, mas também o logotipo, a identidade visual, a embalagem, o posicionamento, a comunicação e a possibilidade de associação com marcas já existentes.
Esse cuidado se torna ainda mais relevante em um mercado cada vez mais competitivo. O número de pedidos de registro de marca no Brasil segue em patamar elevado, o que demonstra que empresas de diferentes portes estão compreendendo a importância dos ativos intangíveis. Ao mesmo tempo, quanto mais marcas são criadas, registradas e lançadas, maior é a possibilidade de conflitos, colisões e disputas por identidade visual.
Por isso, antes de lançar uma marca, embalagem ou campanha, é recomendável realizar uma análise prévia de viabilidade. Essa análise deve verificar se o nome pretendido já é utilizado ou registrado, se há marcas semelhantes no mesmo segmento, se existem marcas famosas que possam gerar associação, se a identidade visual criada se aproxima excessivamente de terceiros e se há risco de alegação de concorrência desleal ou violação de trade dress.
O erro de muitas empresas é investir primeiro em design, tráfego pago, embalagem, redes sociais, ponto de venda e posicionamento digital para somente depois avaliar a segurança jurídica da marca. Quando o problema aparece, o prejuízo já pode estar instalado. A empresa pode ser obrigada a alterar embalagens, retirar produtos do mercado, refazer campanhas, mudar sua identidade visual, perder estoque, responder a processo judicial e pagar indenização.
O perigo de “se inspirar demais” em marcas famosas
No mercado, é comum que empresas busquem referências em marcas conhecidas. Isso não é necessariamente errado. O design, o marketing e o branding trabalham com tendências, estilos, códigos visuais e referências culturais. O problema surge quando a inspiração ultrapassa o limite da criação legítima e passa a gerar associação direta com uma marca específica.
A frase “não copiamos, apenas nos inspiramos” pode não ser suficiente para afastar responsabilidade jurídica. No Direito da Propriedade Intelectual, a análise não se limita à intenção declarada pela empresa. O que importa é o efeito produzido no mercado.
Se o consumidor pode associar indevidamente os produtos, acreditar na existência de vínculo entre empresas ou reconhecer naquela apresentação uma aproximação indevida com uma marca já consolidada, o risco jurídico existe. E o caso Alisena x Maizena demonstra isso com clareza: mesmo em segmentos diferentes, a semelhança visual foi suficiente para gerar condenação.
Essa é uma advertência importante para negócios em fase de criação, expansão ou reposicionamento. O fato de uma empresa atuar em outro ramo não elimina automaticamente o risco de conflito. Quando a marca anterior possui alto grau de reconhecimento, distintividade e força simbólica, a proteção pode ultrapassar uma análise estritamente limitada ao segmento de atuação.
Trade dress, concorrência desleal e valor de marca
O trade dress não protege uma cor isolada, uma caixa amarela isolada ou um elemento gráfico analisado de forma separada. A proteção recai sobre o conjunto e sobre a impressão global causada no consumidor.
É justamente por isso que o tema se relaciona diretamente com a repressão à concorrência desleal. A concorrência é legítima quando empresas disputam mercado por meio de inovação, qualidade, preço, atendimento, posicionamento e criatividade própria. Ela se torna juridicamente problemática quando uma empresa tenta se aproximar da identidade de outra para capturar atenção, confiança ou reconhecimento já construídos.
Uma embalagem reconhecida, uma identidade visual forte e uma apresentação comercial consolidada podem representar ativos empresariais valiosos. Esses ativos fazem parte do patrimônio imaterial da empresa e podem influenciar diretamente sua capacidade de vender, expandir, licenciar, franquear, atrair investidores e permanecer competitiva.
Por isso, proteger marca não é apenas uma formalidade burocrática. É uma estratégia de preservação de valor empresarial.
O que o empresário deve aprender com esse caso?
O caso Alisena x Maizena mostra que criar uma marca exige mais do que criatividade. Exige estratégia, pesquisa e segurança jurídica.
Antes de lançar uma marca, reformular uma embalagem ou posicionar um produto no mercado, a empresa precisa avaliar se aquela identidade é realmente original, distintiva e juridicamente segura. Isso envolve pesquisa de anterioridade, análise de colidência, avaliação da distintividade do sinal, estudo do segmento de atuação, verificação de marcas famosas ou semelhantes e definição da melhor estratégia de proteção perante o INPI.
Uma marca bem construída precisa nascer com capacidade de crescimento. Isso significa que ela deve ser pensada não apenas para vender no curto prazo, mas para sustentar expansão, reconhecimento e valorização no longo prazo. Quando a empresa depende de uma associação visual com marca de terceiro para chamar atenção, ela pode até obter visibilidade inicial, mas assume um risco jurídico que compromete toda a operação.
O melhor caminho é construir uma identidade própria, registrável e defensável. Uma marca forte deve ser lembrada pelo seu próprio valor, não pela semelhança com uma marca já estabelecida.
Conclusão
O caso Alisena x Maizena é um alerta relevante para empresas, empreendedores, agências de marketing e profissionais que atuam na criação de marcas. Ele demonstra que a proteção jurídica da identidade empresarial não se limita ao registro do nome, mas alcança também a forma como o produto ou serviço é apresentado ao mercado.
Em um cenário de alta competitividade, a identidade visual deixou de ser apenas um elemento estético. Ela passou a ser um ativo estratégico. Embalagens, cores, fontes, rótulos, símbolos, formatos e estilos de comunicação podem influenciar diretamente a percepção do consumidor e, quando consolidados, passam a integrar o patrimônio imaterial da empresa.
Por isso, o trade dress deve ser compreendido como uma ferramenta de proteção da identidade comercial e de repressão ao aproveitamento indevido da reputação alheia. O objetivo não é impedir a concorrência, mas garantir que ela ocorra de forma leal, sem confusão, associação indevida ou uso parasitário do esforço empresarial de terceiros.
A principal lição do caso é que mudar o nome não é suficiente quando o conjunto visual continua aproximando um produto de uma marca já reconhecida. O consumidor não percebe marcas de forma fragmentada. Ele observa o conjunto. E é justamente esse conjunto que pode gerar valor, diferenciação e proteção jurídica.
Antes de investir em design, embalagem, tráfego pago, campanhas publicitárias ou expansão comercial, a empresa deve avaliar se sua marca é registrável, distintiva e segura. Essa análise preventiva pode evitar prejuízos significativos, como mudança forçada de identidade visual, perda de estoque, suspensão de campanhas, disputas judiciais e indenizações.
Se a sua empresa está criando uma marca, reformulando uma embalagem, lançando um novo produto ou expandindo para outros mercados, a análise jurídica prévia é uma medida estratégica. Em propriedade intelectual, prevenir costuma ser muito mais eficiente — e menos oneroso — do que tentar corrigir um problema depois que a marca já está no mercado.
Construir uma marca forte não significa parecer com quem já é reconhecido. Significa criar uma identidade própria, protegida e capaz de ser lembrada pelo seu próprio valor.